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抖音快手,“直播”对决

发布时间:2020-11-06 14:40
发布者:小战
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直播电商之战

9月15日,抖音正式对外宣布其6亿DAU,随后第二天,快手以“超5亿订单量”回敬。在用户规模和商业化能力不敌抖音的状态下,电商是唯一快手相比于抖音仍占优势的领域。新媒体数据研究机构面朝研究院发布的报告显示,从2019年12月至2020年5月,抖音直播电商累计成交119亿元,而同期快手直播电商交易额为1044亿元,两者相差近10倍。

早在直播电商还未成为风口的2018年,快手的营收占比中,直播就已经占去较大比重。这背后有两个节点不能被忽略,2016年,快手上线直播功能,快速风靡全平台,秀场直播占主导,大量家族派系主播因此崛起,这种直播类型的主流变现方式是粉丝刷礼物、打赏,自此,以家族为单位的生态开始在快手成长起来。

随后2018年,抖音已经从规模上压制快手,后者急需新增长点,平台上又已然存在买卖需求,而家族派系的主播为直播带货打下了基础,快手顺势鼓励电商,“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径在2018年11月6日“快手电商节”跑通。

相比较,抖音在电商领域稍显迟到。2018年底,抖音全面开放购物车功能,支持接入第三方电商平台,包括天猫、淘宝等。2019年,抖音才开始搭建完善的直播技术,比如逐步放开直播权限,主播开播不再有粉丝人数限制。技术之外,抖音在运营及服务方面的动作今年才开始出现。

尽管抖音手握流量和算法,在直播电商方面的追赶并没有想象中迅速。从最开始通过罗永浩打响抖音带货第一炮,到后期各路明星上场带货,抖音始终没能诞生一个标杆性的主播。而更为本质的问题是,相比于快手已基本完成从货源提供到产品规则的基础设施搭建,抖音还处于初期,且仍在处理和盟友的关系。

今年8月,字节跳动旗下商业内容智能交易与管理平台巨量星图发布公告指出,自 8 月 20 日零时起,对源于第三方电商平台的商品链接,平台将对直播带货任务收取 20% 的服务费;抖音小店链接则仅收 5%。抖音开始尝试剥离对外链的依赖,建立自身电商闭环,这使得曾和抖音签下70亿广告年框的阿里,与抖音的关系变得微妙。

在广告流量之外,建立电商体系是提高字节天花板、最终影响公司估值的关键措施,也是必须走的一步。此次电商政策的更新,更像是抖音小店在积累了一定流量后的顺水推舟,在尽可能降低冲突的情况下过渡到下一阶段,整体而言,抖音的电商闭环动作仍旧谨慎。

抖音和快手一路对抗,也一路成就了彼此,当下走到上市的关口,谁能愈战愈勇,都会在二级市场逐渐明晰。